«Главное – захватить внимание болельщика». Прошел хоккейный семинар по маркетингу
В начале семинара вице-президент по маркетингу и коммуникациям КХЛ Сергей Доброхвалов подвел итоги сезона. Лучшие маркетинговые отделы и пресс-службы клубов получили награды в разных номинациях. Также были лучший журналист и лучший фотограф по итогам сезона.
Затем участники разделились на две группы: «Коммуникации» и «Маркетинг». Модераторами там выступили генеральный директор «Советского спорта» Игорь Молодцов и Сергей Гламазда из Nielsen.
На «Маркетинге» клубы КХЛ представили свои проекты по работе со спонсорами. Например, от минского «Динамо» участники семинара получили информацию о проекте создания фанатского пива совместно с брендом «Аливария». Кроме того, минчане во время матчей со сборной клубов Экстралиги привлекли своих партнеров, устроив «троллинг» главному тренеру соперников Михаилу Захарову, который регулярно неприятно отзывается о клубе в СМИ.
Роман Стронгин, «Динамо» (Минск):
– Хотел бы в первую очередь отметить, что любой проект нашего клуба – командная работа. Упомяну нашу пресс-службу, в том числе и благодаря ей мы получили сегодня награду. Эти семинары КХЛ очень полезны, с каждым годом они становятся всё лучше. Лига после каждого семинара проводит анкетирование, и мы замечаем, что наши предложения учитываются. Очень приятно и полезно находиться здесь. Даже не с точки зрения того, что можно взять какой-то готовый кейс и адаптировать потом под себя. Выступления коллег будят нашу творческую мысль помогают нам становиться лучше, лучше работать с нашими болельщиками.
«Ак Барс» рассказал о работе с компанией «ТАНЕКО», роликах с участием легенды клуба Даниса Зарипова, а также представил нового главного тренера Дмитрия Квартальнова.
«Северсталь» представила проекты «Клюшка, которая прославилась на всю страну» и «Хоккейный фестиваль Severstal Family». Первый проект получил большую цитируемость в СМИ, в том числе и неспортивных, а второй увеличил базу и лояльность болельщиков в Череповце.
Любовь Смирнова, «Северсталь»:
– Наш проект и его успех – это то, к чему мы шли на протяжении трёх сезонов. Мы всегда практиковали мозговые штурмы, так что и проект фестиваля, и клюшка – плод коллективной деятельности. Череповец – промышленный город, в котором не так много развлечений. Хоккей – спорт номер один в регионе. Поэтому очень хотелось что-то ещё дать болельщикам, которые поддерживают команду на протяжении всего сезона. Плюс – мы дали Череповцу ещё один праздник городского масштаба, которого уже все ждут с нетерпением, он внесён в реестр, власти узнают дату его проведения.
ХК СКА рассказали о том, как проводить предматчевые шоу и вовлекать зрителей в игру до её начала. Кроме этого СКА рассказал о своей лицензионной программе, признанной лучшей в КХЛ по итогам сезона-2018/19.
Представители ХК «Сочи» рассказали о работе со зрителями в не самом хоккейном регионе.
Алексей Петров, генеральный директор Sport Producers:
– Клуб КХЛ на голову выше тех профессиональный спортивных команд России, с которыми мы работаем в других видах спорта. Но всегда есть куда расти. Мы постепенно приходим к тому, чтобы зарабатывать на спортивных мероприятиях. Главное – захватить внимание болельщика в любой паузе во время игры. Если в эти моменты образуются пустоты без активностей, то вы потеряете аудиторию. Болельщики становятся более требовательными, они хотят не только смотреть спорт, но и получать шоу.
Вице-президент КХЛ по маркетингу и коммуникациям Сергей Доброхвалов провёл открытую панель с клубами, в рамках которой рассказал о паразитическом маркетинге компаний-конкурентов партнеров Лиги на матчах Чемпионата КХЛ. Среди частых вопросов представителей клубов были изменения в регламенте на следующий сезон, а также вопрос календаря следующего сезона Лиги.
В потоке «Коммуникации» общение началось с выступления диджитал-директора издательства «Ведомости» Сергея Паранько о цифровых коммуникациях.
– Если медиа – это сообщение, то новейшие медиа – это общение, отметил он. – Я увидел нацеленность представителей клубов КХЛ на коммуникации с болельщиками. Я рассказал им об особенностях каждого из каналов продвижения, как играть по правилам этих каналов. Главное – строить сообщество и общение вокруг контента, которое производят клубы и лига.
«Всё, что вам нужно знать про подкасты» – тема выступления руководителя студии подкастов издания «Медуза» Лики Кремер.
– Подкаст – это не радио, которое для всех. Это продукт, который сделан лично для вас. Он объединяет людей, даёт им принадлежность к сообществу. Подкасты – для поколения людей, которые сами привыкли выбирать, какой контент им потреблять. Мы начали делать подкасты в 2017 году и за прошедшее время сделали уже восемь в рамках «Медузы», выросли на 392%. Наши подкасты скачивают больше миллиона раз в месяц.
Представители Мультимедийного информационного центра «Известия» рассказали пресс-службам клубов о том, как происходит трансформация потребления контента, о том, что важными становятся мелкие детали и эмоции действующих лиц, о необходимости смотреть на банальные вещи с другой стороны.
Елена Кучина, пресс-секретарь МИЦ «Известия»:
– В настоящий момент уже неправильно разделять медиа на традиционные и нетрадиционные, произошёл симбиоз. Весь вопрос только в каналах продвижения, пересмотре формата продукта и эффективной работе по доставке до конечного пользователя. Сейчас никто не знает, что будет завтра, куда дальше пойдёт трансформация потребления. Нужно быть готовым ко всему.
Олег Кузин, руководитель Мультимедиа-редакции МИЦ «Известия»:
– Время на просмотр новостей резко сократилось, для различных платформ оно варьируется от 15 до 60 секунд. Сейчас становится важным создавать видеоконтент с наложенными титрами, так как не у всех есть возможность смотреть видео со звуком. Уделять больше внимания деталям и эмоциям. Даже серьезный повод, благодаря деталям, может зайти в социальных сетях.
Одним из новых быстро развивающихся продуктов в российской медиасреде стал продукт «Яндекса» – «Яндекс.Дзен», представляющий собой алгоритмическую ленту публикаций. Александр Соболь, руководитель службы поддержки пользователей и партнёров «Яндекс.Дзена», рассказал представителям клубов о том, почему необходимо и как нужно создавать свой канал на платформе.
– Здесь не так нужны подписки, «Дзен» сам подбирает контент со всего интернета для конкретного пользователя, ориентируясь на его поведение в сети, – отметил он. – Искусственный интеллект берёт контент с сайтов и блогерских платформ.
Спорт очень актуален, но в настоящее время он мало представлен на платформе. Хотя во время последнего чемпионата мира мы видели большой охват. Пользователи хотят найти спорт, но не могут. Исходя из того, что вы пишете, будете подбираться своя аудитория, под каждый пост и канал отдельно. Платформа даёт возможность зарабатывать и продвигать себя, у всех клубов есть возможности для роста.
Начальник управления маркетинга ХК «Авангард» Галина Аистова рассказала о коммуникационной стратегии клуба на сезон 2018/19. «Ястребы» были вынуждены провести сезон в Балашихе, а не в родном Омске из-за невозможности проведения матчей на «Арене Омск». Стратегия по продвижению клуба была переформатирована из-за необходимости работы на два региона.
– Перед нами стояли несколько стратегических задач, в числе которых были спортивные результаты, охват большого числа болельщиков, создание благоприятного впечатления о клубе. В Балашихе провели огромную работу по оформлению арены в цвета клуба, развитию сервиса для зрителей, созданию и реализации селебрити-программы.
При этом мы весь сезон понимали: клуб играет за Омск, но сейчас он в Балашихе. Поэтому коммуникация и развитие бренда должны идти с двумя регионами на постоянной основе. В итоге у нас произошел рост подписчиков в соцсетях, коммерческие доходы выросли на 38%. Одни из самых удачных кейсов – приглашение Михаила Галустяна на «Армянское дерби», флешмоб «ТанцуйподБузову», приглашение Артемия Панарина в Балашиху. Нужно выходить за рамки стандартных историй.
